Il mondo delle startup tech, spesso caratterizzato da ascese fulminee e promesse di trasparenza, si trova oggi a fare i conti con un caso che scuote i vertici della Silicon Valley. Phia, la piattaforma per lo shopping online co-fondata da Phoebe Gates, figlia del celebre Bill Gates, e dall’attivista Sophia Kianni, è finita al centro di una bufera mediatica e legale. Un’inchiesta condotta da Bloomberg ha infatti portato alla luce pratiche di marketing ritenute scorrette, note nel settore come “cookie stuffing”, che avrebbero permesso alla società di incassare commissioni non dovute a scapito di altri partner commerciali.
Fondata nel 2025, Phia si era presentata sul mercato con un biglietto da visita d’eccezione: oltre 40 milioni di dollari raccolti e una lista di investitori che include nomi dello star system come Khloé Kardashian e Hailey Bieber. L’applicazione, che funziona come un’estensione del browser, prometteva di rivoluzionare l’esperienza d’acquisto trovando per l’utente i prezzi più bassi e i migliori codici sconto, in modo simile a quanto accade con Google Flights per il settore dei viaggi. Tuttavia, dietro la promessa di risparmio si nascondeva un meccanismo tecnico dai contorni eticamente e legalmente discutibili.
Secondo quanto emerso dalle indagini, il software di Phia sarebbe stato progettato per agire in modo quasi invisibile durante le transazioni. Quando un utente visitava un sito di e-commerce — anche se ci era arrivato autonomamente o tramite un altro portale di recensioni come Wirecutter — l’estensione di Phia apriva una scheda nascosta in background. Durante la fase di pagamento, il sistema sovrascriveva i codici di riferimento degli altri affiliati, iniettando i propri. In questo modo, la startup riusciva a figurare come l’intermediario ufficiale della vendita, sottraendo la commissione a chi aveva effettivamente indirizzato l’utente verso quel prodotto.
Le ripercussioni non sono tardate ad arrivare. Impact.com, una delle principali piattaforme globali per l’affiliate marketing, ha sospeso Phia dai propri circuiti. Non è la prima volta che il settore si trova ad affrontare casi simili: colossi come Honey (acquisita da PayPal) sono stati protagonisti di controversie legali analoghe. Tuttavia, il coinvolgimento di figure di alto profilo come Phoebe Gates amplifica la portata della vicenda, sollevando interrogativi sulla supervisione etica all’interno delle startup ad altissima crescita.
In risposta alle accuse, un portavoce di Phia ha dichiarato che la società ha già implementato le modifiche necessarie per correggere il problema tecnico. Sebbene le verifiche indipendenti confermino che la pratica sia stata interrotta, resta da capire se questo basterà a ricostruire la fiducia con i partner commerciali e gli utenti. Il caso Phia riaccende i riflettori su un confine sottile: quello tra l’ottimizzazione aggressiva dei profitti e il rispetto delle regole di un mercato digitale sempre più affollato e competitivo. Per ora, il sogno di Phia di diventare il punto di riferimento dello shopping etico e intelligente sembra aver subito una battuta d’arresto significativa, macchiato da una strategia che molti non esitano a definire come un vero e proprio “scippo digitale”.